Medindo a Qualidade em Serviços

SERVQUAL: Medindo a Qualidade em Serviços. 

Conhecer o que o Cliente quer é o primeiro e mais importante passo para a prestação de um serviço de qualidade. Além disso, suposições incorretas a respeito do que os clientes desejam podem colocar em risco o negócio e até mesmo a sobrevivência da empresa em um mercado competitivo.

Este trabalho visa esclarecer os conceitos e aplicação da mais importante ferramenta já desenvolvida para avaliar a percepção dos Clientes sobre a Qualidade de um serviço: o SERVQUAL.

Essa ferramenta é considerada a mais sistemática e abrangente já concebida com o intuito de identificar as componentes da qualidade de serviços. Salientamos que outros modelos e escalas propostos parecem ter sido esquecidos pela literatura acadêmica, indicando sua possível superioridade.

Este diagnóstico é um dos mais principais resultados da pesquisa a partir de 1985 pelos cientistas A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry do Marketing Science Institute sobre Qualidade em Serviços.

Sua proposta tem dois pontos fortes principais que a recomendam: primeiro, ao alertar o profissional de marketing para que sejam consideradas as percepções de ambas as partes (profissionais de marketing e consumidores) no processo de intercâmbio e segundo, ao abordar as diferenças para servir como uma base lógica para a formulação de estratégia e táticas que garantam a coerência entre experiências e expectativas.

Essa investigação do MSI consistiu em entrevistas com 12 grupos focais, sobre serviços como banco de varejo, corretoras de seguro, assistência técnica e manutenção de máquinas.

Essa profunda jornada científica permitiu a esses cientistas descobrirem:

• como os clientes avaliam a qualidade do serviço fornecido
• se eles fazem uma avaliação global ou se a partir de critérios específicos concluem por ter um resultado geral
• se existem aspectos específicos, quais seriam
• se aspectos específicos variam conforme os serviços ou segmentos de mercado
• se as expectativas dos clientes são um fator importante, quais os fatores que formam ou influenciam tais expectativas

Uma primeira conclusão foi de que Qualidade de Serviço é percebida pelos Clientes como o tamanho da discrepância entre suas expectativas ou desejos e suas efetivas percepções.

Isto confirma o pensamento de Christian Grönroos como “a qualidade percebida” de determinado serviço é vista como “o resultado de um processo de avaliação no qual o consumidor compara suas expectativas em relação ao serviço que ele percebe ter recebido.” Esta definição ressalta a dependência das variáveis: serviço esperado e serviço percebido.

Outra descoberta foi que as expectativas dos clientes são formadas pela comunicação boca a boca sobre o serviço experimentado por outros, por suas necessidades pessoais, pela sua própria experiência de serviços passados e finalmente pelas comunicações externas realizadas pelo próprio fornecedor.

Entretanto o maior conhecimento obtido desta jornada foi a constatação de que, mesmo para serviços de natureza distinta, o consumidor fazia uso de critérios em sua essência semelhantes na avaliação da qualidade, o que resultou em um agrupamento de dez categorias-chaves denominadas pelos autores de determinantes da qualidade do serviço.

Estas dimensões ou componentes são: Tangíveis, Confiabilidade, Reatividade, Competência, Cortesia, Credibilidade, Segurança, Acessibilidade, Comunicação e Compreensão permitem avaliar a lacuna entre as expectativas e as percepções do serviço prestado.

A versão inicial do SERVQUAL continha essas 10 dimensões num questionário com 97 itens e uma escala de 1 a 7.

Em 1988 essas componentes foram agrupadas em cinco dimensões principais ( do inglês RATER ):

• Resposta: disposição para ajudar os clientes e prestar um serviço rápido
• Garantia: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e segurança
• Tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação
• Empatia: cuidado e atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes
• Confiabilidade: capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e com precisão

Outra importante conclusão desse estudo foi o desenvolvimento de um modelo conceitual que localiza e explica as lacunas que geram as deficiências da Qualidade: as diferenças entre as expectativas e a percepção.

Abaixo apresento o Modelo PZB ou das Lacunas e que consiste em cinco lacunas:

1. “Lacuna do Conhecimento”, pois apresenta a diferença entre as expectativas do Cliente e a percepção dos Gerentes sobre as necessidades e desejos do Cliente.
2. “Lacuna da Política”, é a diferença entre as percepções dos gestores sobre as expectativas dos clientes e as especificações de qualidade do serviço.
3. “Lacuna da Entrega”, ou seja, a diferença entre as especificações da qualidade do serviço e a entrega real do serviço.
4. “Lacuna da Comunicação”, que demonstra a diferença entre o serviço prestado e as comunicações externas do fornecedor ao cliente.
5. “Lacuna de Percepção”, entendida como a diferença global entre o serviço esperado e o serviço percebido, experimentado do ponto de vista do cliente. Esta diferença resulta da combinação das quatro lacunas.

Em conclusão, quando a quinta lacuna não é mantida sob controle, o resultado é perda de clientes, má reputação e imagem corporativa negativa.

A análise cruzada entre as 5 dimensões da Qualidade e as 5 Lacunas é a base conceitual do SERVQUAL e funciona como estrutura para entender os resultados da aplicação do instrumento.

A escala SERVQUAL deve ser usada para:

• avaliar o nível de satisfação dos clientes em relação a cada componente e critério
• rastrear a evolução no tempo das expectativas e percepções dos clientes
• comparar a performance de uma empresa com concorrentes ou referencias
• identificar e estudar segmentos de mercado com diferenças significativas
• avaliar a prestação de serviços realizada por departamentos internos

A aplicação regular deste instrumento conciso e qualitativo, de boa confiabilidade e comprovada validade, permite o melhor entendimento das expectativas e percepções dos clientes e com isso a melhoria do serviço prestado.

ESTRUTURA

Os cientistas A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry propõe essencialmente uma ferramenta de pesquisa aplicada por duas vezes junto a um grupo de clientes, uma primeira para as expectativas do cliente e outra segunda para avaliar a real percepção do cliente sobre o serviço efetivamente prestado pela empresa avaliada.

Esta pesquisa é a escala SERVQUAL com 22 perguntas acerca dos atributos relacionados à qualidade de serviço e que avaliam as cinco determinantes da qualidade: 

Estas questões podem ser adaptadas ao caso específico mas o questionário aplicado deve atender premissas básicas para alcançar seu objetivo de coletar informações:

• Criar e envolvimento do respondente;
• Comunicar-se de forma adequada com o respondente;
• Ajudar que o respondente desenvolva suas respostas;
• Evitar criar viés ou tendências de qualquer tipo;
• Promover a tarefa do entrevistador de forma fácil;
• Buscar o processamento automatizado das respostas.

Referências:

PARASURAMAN, L; ZEITHAML, V.A; BERRY, L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v.49, n.4, p.41-50, Fall 1985.

________________ Servqual: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, V.64, n1, p.12-40, Spring 1988

Alternatives scales for measuring service quality: a comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of Retailing. v.70, n.3, p.201-230, Fall, 1994.

ZEITHAML, V.A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. V.52.n.3, p2-22, July, 1988

_______________ Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990.

ZEITHAML, Valerie A. e BITNER, Mary Jo.- Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Martin Albert Haag e Carlos Alberto Silveira Netto Soares. -2 ed. Porto Alegre, Bookman, 2003.