Estrutura questões servqual

ESTRUTURA

Os cientistas A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry propõe essencialmente uma ferramenta de pesquisa aplicada por duas vezes junto a um grupo de clientes, uma primeira para as expectativas do cliente e outra segunda para avaliar a real percepção do cliente sobre o serviço efetivamente prestado pela empresa avaliada.

Esta pesquisa é a escala SERVQUAL com 22 perguntas acerca dos atributos relacionados à qualidade de serviço e que avaliam as cinco determinantes da qualidade:

TANGÍVEIS:       

1. Equipamentos de visual moderno     

2. Instalações físicas com visual atraente            

3. Funcionários com aparência asseada               

4. Papéis e materiais de apoio com apelo visual              

CONFIABILIDADE:          

5. Realizar as promessas no prazo acordado

6. Interesse sincero na solução dos problemas

7. Serviços realizados certos da primeira vez

8. Realizar serviço no prazo acertado

9. Insistir em registros sem erros

RESPOSTA:

10. Funcionários Informam exatamente quando o serviço será prestado

11. Funcionários entregam serviços prontamente

12. Funcionários sempre desejam ajudar

13. Funcionários nunca estão ocupados demais para atender pedidos

GARANTIA:

14. Comportamento dos funcionários inspira confiança

15. Clientes sentem-se seguros em suas transações

16. Funcionários são consistentemente corteses

17, Funcionários têm conhecimento para responder as questões

EMPATIA:

18. Fornece atenção individual ao cliente

19. Funciona em horários convenientes para todos os seus clientes

20. Funcionários dão atenção pessoal

21. Têm verdadeiramente o melhor interesse nos clientes

22. Funcionários entendem as necessidades dos consumidores

Estas questões podem ser adaptadas ao caso específico mas o questionário aplicado deve atender premissas básicas para alcançar seu objetivo de coletar informações:

• Criar e envolvimento do respondente;
• Comunicar-se de forma adequada com o respondente;
• Ajudar que o respondente desenvolva suas respostas;
• Evitar criar viés ou tendências de qualquer tipo;
• Promover a tarefa do entrevistador de forma fácil;
• Buscar o processamento automatizado das respostas.

O formato básico do formulário é mostrado abaixo:

O questionário utiliza uma escala do tipo Likert com sete pontos que permite aos clientes responderem a cada questão em graus variados, marcando um valor na escala que vai de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente).

Não há nenhuma palavra associada aos números que vão de 2 a 6, entre os extremos da escala. A questão do número de pontos da escala de respostas pode variar de 3 a mais de 10 com bons resultados.

Deve-se lembrar que esta é uma escala padronizada, podendo ser aplicada em qualquer organização que preste serviço. Sendo apenas necessário promover adaptações na redação das afirmativas, para que reflitam melhor a realidade de cada caso.

A qualidade percebida em cada item é representada pela equação a seguir:

Q = P – E

onde: Q = qualidade percebida, P = percepções, E = expectativas

A qualidade do serviço (Q) é medida através da diferença calculada para cada declaração ou questão pela subtração do valor E (qualidade esperada) do valor P ( qualidade percebida) numa faixa de -6 a +6.

Uma diferença (Q) num item com valor negativo indica que as percepções estão abaixo das expectativas, representando que o serviço prestado neste item está gera um resultado insatisfatório para o cliente.

No sentido oposto, um item com Q positivo indica que o serviço prestado é superior ao esperado, representando um fator de satisfação do cliente.

Num procedimento modificado, o próprio respondente já assinala essa diferença, de acordo com o seu ponto de vista.

A pesquisa que permitiu o desenvolvimento do SERVQUAL também descobriu que os Clientes não olham as diferentes dimensões da qualidade da mesma maneira e logo elas não possuem a mesma importância.

Por isso o instrumento SERVQUAL também coleta o nível de importância de cada dimensão através da solicitação para que os entrevistados distribuam o total de 100 pontos entre as dimensões, de acordo com sua importância para o Cliente.

Esta pesquisa é feita através de 5 perguntas onde se apresentam as características principais de cada dimensão e a partir disso é possível ponderar os resultados da pesquisa SERVQUAL pela simples multiplicação do número bruto pela sua relevância. Com isso obtém-se uma visão geral mais precisa sobre as expectativas específicas do cliente e assim estabelecer iniciativas mais bem direcionadas.

A simples multiplicação dos resultados de lacunas permite priorizar as lacunas de maior relevância para o Cliente.

CASO DE ESTUDO

Os dados resultantes de um diagnóstico SERVQUAL possibilita a aplicação de ferramentas estatísticas poderosas e daí obtermos informações precisas e específicas muito interessantes, o que não será possível realizar nesta oportunidade.

Apresento abaixo um exemplo de uma tabela com a síntese dos resultados de um estudo SERVQUAL numa empresa de serviços:

ANÁLISE: onde estão os problemas?

A aplicação do SERVQUAL possibilita análises simples e estatísticas muito ricas e interessantes e que permitem um processo de análise em camadas sucessivas, partindo dos indicativos mais primários e avançando progressivamente em função da necessidade e viabilidade de tratamento.

A primeira análise é a verificação do nível de satisfação dos Clientes. Para isso verificamos o resultado do nível de percepção de cada dimensão em relação ao limite de 80% do máximo da escala, neste caso seria 5,60. E também, em termos de porcentagem.

Estudos científicos demonstram que existe uma zona de indiferença entre 40 e 80% da escala, A partir de 80% temos uma zona de lealdade onde progressivamente espera-se uma maior fidelização do Cliente. Abaixo de 40% temos uma zona de defecção, onde existe uma crescente insatisfação do Cliente e sua retenção é improvável.

Temos então uma situação bem aceitável, onde a melhor dimensão é a Garantia com 86% e a dimensão onde se encontra a menor satisfação é a de Tangíveis com 70% e que, portanto deveria gerar uma reflexão mais profunda.

Entretanto antes de agir seria importante verificar o que os Clientes consideram importante ou não. Esta é a análise dos resultados do estudo de peso das dimensões.

Aqui temos que a dimensão prioritária é a Confiabilidade com 42 pontos e que teve uma satisfação de 81%. Já a pior dimensão Tangíveis com 70% de satisfação tem um peso de apenas 7 pontos e logo não significa risco, talvez uma possibilidade de melhoria.

Precisamos então avançar para a análise das diferenças e agora considerando diretamente o seu peso relativo.

A partir desta informação fica claro que o ponto fraco está na Confiabilidade que apresenta a maior diferença ponderada de 24,62. Sendo evidente que ações devem ser dirigidas ao critério “Realizar as promessas no prazo acordado”.

Assim temos uma lista focada dos pontos fracos na satisfação do Cliente!

Lembra-se que Tangíveis tinha chamado a atenção? Agora vemos que a lacuna ponderada não é significativa.

O esforço de análise pode e deve avançar na interpretação dos resultados, envolver uma equipe multidisciplinar e incluir análises estatísticas e técnicas que aprofundem a investigação e garantam a descoberta da causa raiz em cada dimensão e critério.

Sobre esta mesma base de dados pode-se obter indicadores que demonstram o desempenho dos atributos do modelo. Como por exemplo:

Medida de Adequação do Serviço (MAS): diferença entre percepção do serviço e serviço mínimo adequado,

Zona de Tolerância (ZT): extensão entre serviço mínimo adequado e serviço desejado,

Medida de Superioridade do Serviço (MSS): a distância entre o serviço percebido e serviço desejado.